理解激励广告在转化漏斗中的效应

为了对抗移动应用中的广告骚扰，发布商推出了一种称为“激励广告”或“奖励广告”的新广告形式，用户通过观看广告获得奖励。业界对其效果存在诸多争议。一方面，激励广告的侵入性和骚扰性较低；另一方面，用户可能对奖励更感兴趣，而非广告内容本身。利用来自移动广告平台的 100 万次展示的大规模数据集，并采用三种独立的准实验方法，我们发现激励广告导致用户点击率降低，但广告应用的总体安装率更高。在第二部分，我们研究激励广告影响用户行为的机制。我们检验了激励广告引起诱惑效应的假设，即用户倾向于立即收集并享受奖励，而不是追求广告内容。我们发现当 (i) 用户需要等待更长时间才能获得奖励，以及 (ii) 奖励价值相对较大时，诱惑效应更强。我们进一步发现证据表明激励广告具有减少广告骚扰的积极效应——这种效应在小屏幕移动设备上更强，因为在这些设备上广告更令人烦恼。最后，我们从发布商的角度出发，量化了对广告收入的总体影响。我们的双重差分估计表明，切换到激励广告将使发布商每 1000 次展示的收入增加 3.10 美元。