社交网络中的信息扩散传染病

社交网络中信息传播的动力学在谣言或时尚流行、产品创新扩散或“口碑”传播等过程中具有至关重要的意义。由于难以追踪特定信息在人际间的传递过程,目前对社交网络中信息传播的多数理解来自模型或间接测量。本文提出一个综合的实验与理论框架,用以理解并定量预测信息如何在社交网络中扩散以及何时发生扩散。利用在覆盖了 11 个欧洲市场、超过 31,000 名个体的病毒式营销活动中收集的数据,我们表明,尽管参与者面临接收并转发同一条信息的共同任务,他们的行为仍表现出高度的变异性。这对信息扩散产生了深远的影响:首先,大多数传播发生在超级扩散事件中,这些事件在基于总体平均的模型中将被视为异常;其次,由于个体安排信息传递的方式不同,我们观察到社交网络中信息扩散出现对数时间的减速。通过一个随机分支过程可以对实验进行定量描述,从而证实了异质性的重要性。由于人类响应在强度和频率上的高度变异性也存在于许多其他活动中,我们的发现对谣言、时尚、创新或新闻等其他许多由人类驱动的扩散过程同样具有意义,并对组织管理、传播、营销或电子社交社区具有重要启示。