当羊群购物时：利用自然实验度量产品评分中的从众效应

随着在线购物日益普遍，顾客越来越依赖产品评分网站做出购买决策。然而，在线评分的可靠性可能受到所谓从众效应的损害：在给产品评分时，顾客可能有偏倚地去跟随其他顾客对该产品的先前评分。这是有问题的，因为它通过偶然的早期评分扭曲了长期的顾客认知。从众效应的研究带来方法学挑战。特别是，观察性研究受限于缺乏反事实：简单地将早期评分与后续评分相关联是不够的，因为我们无从知晓若早期评分不同，后续评分会是什么样。此处引入的方法论利用了一个接近实验但纯属观察性的设定——自然实验。我们的关键方法学手段在于在两个独立的评分网站上研究同一产品，聚焦于在一个网站获得高首评而在另一个网站获得低首评的产品。这在很大程度上控制了如产品内在质量、广告和生产者身份等混杂因素，并使我们能隔离首评对后续评分的影响。在一个案例研究中，我们聚焦于作为产品的啤酒并联合研究两个啤酒评分网站，但我们的方法适用于任何可跨站匹配产品的网站对。我们发现了啤酒评分中从众效应的明确证据。例如，若一种啤酒获得极高首评，其第二评分平均比同种啤酒获得极低首评的情形高半个标准差。此外，从众效应往往持续很长时间，甚至在 20 个或更多评分后依然显著。我们的结果对设计更好的评分系统具有重要启示。