在线分享中的选择效应：对同伴采用的影响

大多数社会传染模型将同伴暴露视为采用的必然结果，但在许多场景中，个体采用行为的可见性是通过一个独立的决策过程实现的。在线系统中，产品设计者可以定义同伴暴露机制的工作方式：采用行为可以以被动、自动的方式分享，或通过显式、主动的分享发生。这些机制的后果具有重大的实践和理论意义：被动分享可能会增加同伴的总暴露量，而主动分享可能会将更高质量的产品暴露给更可能采用的同伴。我们通过在 Facebook 上进行的一项大规模现场实验来考察在线分享中的选择效应，该实验随机化了采用者是否以被动方式分享 Offers（优惠券）。我们推导并估计了采用者分享决策及其同伴采用决策的联合离散选择模型。结果表明，主动分享能够产生选择效应，使得被暴露的同伴比在被动分享下被暴露的群体更可能采用。我们将该选择效应分解为两种不同的机制：主动分享者将同伴暴露于更高质量的产品，且其分享对象在不考虑产品质量的情况下也更可能采用。模拟结果表明，用户层面的机制构成了选择效应的主体。本研究的发现是最早探讨由在线分享机制引发的下游同伴效应的研究之一，并可为分享过剩可能被视为成本的场景设计提供参考。