效用最大化者还是价值最大化者：在线广告中混合竞价者的机制设计

数字广告是在线平台的主要收入来源之一。近年来，一些广告主倾向于采用自动出价工具以优化广告效果，使得拍卖理论中的经典效用最大化者（utility maximizer）模型不再适用。一些近期研究提出了一种新模型，称为价值最大化者（value maximizer），用于具有投资回报率（ROI）约束的自动出价广告主。然而，效用最大化者或价值最大化者模型均只能刻画现实广告平台中的部分广告主。在效用最大化者与价值最大化者共存的混合环境中，真实广告拍卖设计具有挑战性，因为竞价者可能同时操纵其估值与所属类别，导致一个多参数机制设计问题。在本工作中，我们通过提出一种以新颖方式结合经典 VCG 与 GSP 机制中相应支付规则的支付规则来解决该问题。基于此支付规则，我们提出了一种在社会福利上近似比为 $2$ 的真实拍卖机制，该值接近我们所证明的至少 $\frac{5}{4}$ 的下界。所设计的拍卖机制是面向效用最大化者的 VCG 与面向价值最大化者的 GSP 的推广。