面向价值最大化者的机制设计

在许多场景中，货币是一种具有极小内在效用的交换工具——代理人会以在合理约束下最大化所获商品价值的方式花费它，仅对价值与价格之间的权衡给予次要考虑。虽然这种观点在消费者选择理论、市场均衡理论及其他领域中被普遍采纳，但在机制设计文献中却明显缺失——在涉及货币的机制中制定策略的代理人几乎总是被假定通过拟线性估值将货币作为目标纳入。我们研究了一个简单的价值最大化者模型，该模型刻画了在线广告商及其他可能仅将货币视为约束的代理人，并研究了针对此类代理人的机制设计的一般性问题。我们表明，机制设计者所面临的可行点与最优点与拟线性领域相比发生了巨大变化，并为机制设计中价值最大化的更广泛研究奠定了基础。在此过程中，我们对互联网广告中常用的广义第二价格（GSP）拍卖提供了新的见解。通过价值最大化的视角，GSP 蜕变为一种真实的拍卖，其原理合理，简洁优雅。