情境信息提升广告拍卖收益：来自一项政策变更的证据
综合经济学
2020-12-03 v1 经济学
摘要
广告交易平台，即进行广告展示实时拍卖的平台，已发展出复杂的技术与数据生态系统，使广告主能够定向投放给用户，但广告主可能并不知道其广告出现在哪些站点上，即广告情境。在实践中，广告交易平台可要求发布商在提交竞价前向广告购买方提供准确的广告投放位置信息，使其能针对特定域名、子域名或 URL 上的广告调整出价。然而，广告交易平台历来不愿披露投放位置信息，担心购买方将只在最理想站点上购买广告，导致其他站点的库存滞销并降低平均收益。本文利用描述一家欧洲大型私有广告交易平台所提供的情境信息变更的独特数据集，探讨广告投放披露的实证效应。我们将其作为准实验并使用双重差分法（diff-in-diff）进行分析，发现当提供更多情境信息时，每次展示的平均收益上升。这表明广告情境信息对广告购买方十分重要，且提供更多情境信息不会导致去混合化。例外情况是那些在政策变更前购买方数量较少的站点；与理论一致，这些薄市场站点未显示出价格上升。我们的分析补充了证据：拥有声誉发布商（尤其是小流量、高质量站点）的广告交易平台应向广告购买方提供站点投放信息，这几乎无需成本即可实现。
引用
@article{arxiv.2012.00840,
title = {Context information increases revenue in ad auctions: Evidence from a policy change},
author = {Sıla Ada and Nadia Abou Nabout and Elea McDonnell Feit},
journal= {arXiv preprint arXiv:2012.00840},
year = {2020}
}