在线红包：微信上礼物馈赠的大规模实证研究

礼物馈赠是一种普遍的社会现象，红包在亚洲国家作为金钱礼物已使用数千年。近年来，通过微信平台，在线红包在中国广泛流行。利用包含 6100 万条群组红包和 700 万用户的独特数据集，我们开展了一项大规模、数据驱动的研究，以理解红包的传播及其对群组活动的影响。我们发现省份间的现金流动与省级 GDP 排名大体一致，例如，红包由南方用户发送给北方用户。通过区分自发与互惠红包，我们揭示了发送红包的行为模式：男性、年长者以及群内好友较多者更倾向于自发发送红包，而来自女性、年轻人以及群内好友较少者的红包更具互惠性。此外，我们使用倾向得分匹配来研究红包对群组动态的外部效应。我们表明红包提升了群组参与度并加强了群内关系，这在一定程度上解释了发送红包的益处与动机。