展示广告竞价中的风险管理
计算机科学与博弈论
2017-01-23 v2
摘要
本文处理展示广告竞价中的不确定性问题。类似于金融市场交易，基于实时竞价(RTB)的展示广告采用拍卖机制来实现曝光级媒体购买的自动化；开展广告活动无异于一种投资，即获取新客户以换取额外的转化销售。因此，如何对广告曝光进行最优出价以提升利润和投资回报率变得至关重要。然而，用户行为的大随机性以及由拍卖竞争引起的成本不确定性，可能导致广告活动效果评估的显著风险。本文中，我们显式建模用户点击率估计与拍卖竞争的不确定性以捕捉该风险。我们借鉴金融领域的思想，推导出每次广告展示机会的风险价值(value at risk)。我们的公式化产生了两种风险感知竞价策略，其惩罚高风险广告曝光，并更关注具有较高期望收益与较低风险的曝光。基于真实数据的实证研究表明，我们提出的风险感知竞价策略是有效的：在离线实验中利润提升 15.4%，在商业 RTB 平台的在线 A/B 测试中较广泛应用的竞价策略最高提升 17.5%。
引用
@article{arxiv.1701.02433,
title = {Managing Risk of Bidding in Display Advertising},
author = {Haifeng Zhang and Weinan Zhang and Yifei Rong and Kan Ren and Wenxin Li and Jun Wang},
journal= {arXiv preprint arXiv:1701.02433},
year = {2017}
}