作为衡量城乡差距的人口统计工具的 Facebook 广告

在全球城市化进程中，确保留在农村地区的人口在发展和政策考量上不被落下，是世界各国政府的优先事项。然而，追踪这一稀疏、地理分散人口的重要统计数据日益困难，导致缺乏可靠、最新的数据。在本研究中，我们考察了 Facebook 广告平台（提供超过二十亿用户的数字“人口普查”）在衡量潜在城乡不平等方面的有用性。我们聚焦于意大利——该国约 30% 的人口居住在农村地区。首先，我们表明 Facebook 生成的人口统计数据存在跨时间不稳定以及对人口稀少市镇覆盖不全的问题。为克服这一局限，我们提出了一种估算 Facebook 广告受众的替代方法，将农村市镇的覆盖率从 19% 提升至 55%（近三倍），并使细粒度子群体分析成为可能。利用官方全国人口普查数据，我们评估了该方法，并证实了在受教育程度和收入方面已知的显著城乡差距。将分析扩展到 Facebook 特定的用户“兴趣”和行为，我们提供了关于该差距的进一步见解，例如发现农村地区对赌博表现出更高兴趣。值得注意的是，我们发现农村地区收入最具预测性的特征不同于城市中心，这表明研究者在考察农村福祉时需考虑更广泛的属性。本研究的发现说明了改进现有工具和方法以将代表性不足的人口纳入数字人口统计研究的必要性——若不如此，可能导致误导性的观察、结论，以及最重要的，政策。