社交广告中的社会影响：来自实地实验的证据

社交广告利用关于消费者同伴的信息（包括同伴与品牌、产品、组织等的关联）来定向投放广告并 contextualize 其展示。这种方法可以提高广告效力，主要原因有二：同伴的关联反映了未观测到的消费者特征，这些特征在社会网络中是相关的；以及在广告旁包含社会线索（即同伴与品牌的关联）会通过社会影响过程影响响应。出于这些原因，当广告呈现多个社会信号，且广告与强关系而非弱关系的同伴关联时，响应可能会增加。我们进行了两项超大规模的实地实验，以识别社会线索对消费者广告响应的影响，衡量指标为广告点击量和与广告实体建立连接的情况。在第一个实验中，我们对口碑广告中存在的社会线索数量进行随机化，并测量响应如何随线索数量增加而变化。第二个实验考察了用最小化的社会线索（即在广告下方以浅灰色文本显示同伴的关联）增强传统广告单元的效果。平均而言，该线索导致广告性能显著提升。基于受试者与其同伴之间的总通信量来衡量关系强度，我们表明这些影响效应在强关系中最为显著。我们的工作对广告优化、用户界面设计以及社会科学研究的核心问题具有启示意义。