不止于跳过：理解赞助内容对用户在线健康搜索决策的影响

广告（ads）是搜索引擎商业模式的固有组成部分。广告主愿意付费给搜索引擎，以将其内容推至搜索结果页（SERP）的显著位置。这引发了关于搜索引擎操纵效应（SEME）的担忧：用户的观点可能受搜索结果呈现方式的影响。在本工作中，我们研究了健康领域中SEME与赞助内容之间的联系。我们进行了一系列用户研究，参与者需评估不同非处方天然疗法对多种病症的疗效。我们向参与者展示具有不同刻意制造的偏向某些观点的SERP，附带或不附带赞助内容，并要求他们仅基于所呈现的信息评估治疗的有效性。我们考察两类赞助内容：1. 直接营销广告，直接推销产品而不表达关于其有效性的观点；2. 间接营销广告，明确主张产品对查询中病症的有效性。我们的结果显示这两类广告对用户的影响存在显著差异。尽管直接营销广告大多被用户跳过，它们仍能使用户决策向更积极的观点倾斜。间接营销广告同时影响用户的浏览行为及其对治疗有效性的感知。我们进一步发现，间接营销广告与有机搜索结果中所呈现观点之间的反差在用户决策中起着重要作用。当反差高时，用户表现出对消极观点的强烈偏好；当反差低或无反差时，用户表现出对更积极观点的偏好。