广告决策的聚合效应：基于实验研究的复杂系统视角下的搜索引擎广告考察

目的：我们对群体广告决策（即在同一拍卖或垂直行业中竞争的所有广告主各自的集体决策）进行建模，并通过所提出的、支持搜索引擎广告情境下集体行为实验研究的仿真框架 EXP-SEA（搜索引擎广告实验平台）考察由此产生的市场结果。设计：我们实现 EXP-SEA 以验证所提仿真框架，并针对电子口碑、竞争水平与策略性竞价行为的聚合影响开展三项实验研究。EXP-SEA 支持异质参与者、多种拍卖机制以及排序与定价算法。研究发现：三项实验表明（a）当存在电子口碑效应时，市场利润与曝光数、点击数等广告指标均更大，意味着社交媒体确实对搜索引擎广告结果有一定影响；（b）竞争水平对市场绩效具有单调递增效应，因而搜索引擎有动机鼓励搜索用户间的电子口碑与广告主间的竞争；（c）给定采用动态贪婪竞价策略的广告主占比的市场层面效应，策略性竞价行为存在一个临界点。原创性：这是首批通过开发并验证一个支持评估各类广告策略、估算机制对搜索市场影响的仿真框架，在搜索引擎广告复杂情境中探索群体决策及其所现现象的研究工作之一。