通过非对称预算分割对广告收益进行有效且无干扰的测量
计量经济学
2022-07-04 v1
摘要
广告平台需要对广告收益进行可靠测量：广告主在平台上投入额外预算，可期望获得多少性能（如点击或转化）的提升？即便从平台自身的视角来看，准确测量广告收益也是困难的。选择偏差与遗漏变量偏差使得观测方法的估计不可靠，而直接的实验往往成本高昂或不可行。我们提出非对称预算分割（Asymmetric Budget Split），一种从平台视角有效测量广告收益的新方法。非对称预算分割在平台用户群的可比划分之间制造微小的预算分配不对称。通过在保持所有其他因素不变的情况下观察同一广告在不同预算水平下的表现，平台可以获得广告收益的有效度量。该方法无干扰且具成本效益，因为它不需要保留组（holdout groups），也不会牺牲广告或市场表现。我们讨论了非对称预算分割在 LinkedIn 职位市场（LinkedIn's Jobs Marketplace）的成功部署，这是一个广告市场，用于以增量求职者衡量推广预算的收益。我们概述了从业者的运营考量，并讨论了进一步的应用场景，如预算感知的性能预测。
引用
@article{arxiv.2207.00206,
title = {Valid and Unobtrusive Measurement of Returns to Advertising through Asymmetric Budget Split},
author = {Johannes Hermle and Giorgio Martini},
journal= {arXiv preprint arXiv:2207.00206},
year = {2022}
}