走向规范营销理论的规范理论

我们展示了如何根据企业面临的环境类型制定不同的营销策略方法，其中环境根据其系统属性而非背景进行区分。特别强调了动荡环境，在这种环境中，结果无法先验预测，也无法追溯到单个企业的行动，并且我们表明，在这些条件下，竞争响应和理解的相关单位不再是单个企业，而是由相互依赖、相互作用的公司组成的关系网络。关系网络是复杂适应系统，比组成它们的单个企业更“智能”，并且能够理解和响应更复杂和动荡的环境。然而，它们是由所涉企业的行动和互动模式共同产生的。这种分布式智能的创建和访问不能集中指导，因为这必然限制它。相反，管理者和企业参与一种参与式规划和适应过程，网络通过该过程自组织和适应。借鉴系统理论、复杂性、生物学和认知科学的研究，提出了对企业资源基础理论的扩展，包括资源如何以动态和进化的方式跨关系和网络连接。引入了扩展企业和软组装策略的概念来描述战略制定过程的本质。这为理解关系和网络策略在营销和管理中的性质和角色提供了更理论化的基础。最后，我们考虑了分析的研究意义以及基于主体的模型作为启发和告知管理行动的手段的作用。