容量约束与广告词拍卖中中介的必然性

在赞助搜索广告框架中，一个自然的约束源于可用广告位数量的限制，尤其是对于热门关键词，这导致大量广告主被排除在外。我们研究了由此类容量约束触发的广告词市场多样化涌现现象，即新的市场机制以及新的营利代理人（中介）可能出现，以应对或利用广告空间库存短缺所创造的机遇。我们提出了一种模型，其中额外容量由营利代理人（即中介）提供，他们在原始拍卖中竞争广告位、吸引流量并运行自己的子拍卖。中介提供的额外容量质量由其{\it 适应度}因子衡量。我们计算了当基于中介的模型采用 Google 和 Yahoo! 当前使用的机制运行时，所有不同参与方在{\it 对称纳什均衡} (SNE) 下的收益和回报，并将这些数值与同一机制但拍卖中无任何中介参与时的相应 SNE 结果进行比较。此类计算使我们能够确定额外容量的价值。结果表明，当有中介参与时，拍卖人的收入以及社会价值（即效率）总是增加；此外，如果中介具有足够高的适应度，甚至{\em 所有}竞标者的回报也会增加。因此，我们的分析表明互联网经济中存在显著的多样化机遇，我们应预期其将继续发展出更丰富的结构，容纳不同类型的代理人和机制共存。