是否采用广泛匹配：拍卖者的困境？

我们启动了对赞助搜索广告中一个有趣方面的研究，即广泛匹配的后果——这是一种广告主的广告可以映射到更广泛的相关查询范围，而不必仅限于该广告所关联的特定关键词的功能。从广告主可用策略的一个非常自然的设定出发，并通过算法视角的仔细审视，我们首先针对广告主试图优化跨各种关键词的预算分配而产生的战略行为所引发的博弈，提出了解决方案概念。接下来，我们考虑了两种基于广告主与拍卖者之间信息不对称程度以及拍卖者对预算拆分控制程度的广泛匹配情景。在第一种情景中，广告主拥有有关广泛匹配及相关参数的完整信息，并可以重新分配自己的预算以利用这些额外信息；特别是，拍卖者对预算拆分没有直接控制权。我们表明，相同的广泛匹配可能导致不同的均衡，一种导致收入增加，而另一种导致收入减少。这使得拍卖者陷入困境——是否采用广泛匹配。这促使我们考虑另一种广泛匹配情景，其中广告主仅拥有当前情景的信息，而未使用预算的分配由拍卖者控制。我们观察到，拍卖者可以通过明智地使用广泛匹配始终提高其收入。因此，信息对拍卖者而言似乎是一把双刃剑。