不再追逐瀑布：头部竞价广告生态系统的测量研究
计算机与社会
2019-09-27 v2 网络与互联网体系结构
摘要
近年来，头部竞价（HB）在网页发布商中日益流行，挑战了广告生态系统中的现状。与传统瀑布式标准不同，HB 旨在将广告库存的控制权归还发布商，提升广告主间的透明度、公平性与竞争，从而提高广告位价格。尽管前景可期，但关于该广告协议如何运作却鲜为人知：HB 的可能实现方式有哪些、主要参与者是谁、其网络与用户体验开销如何？为解答这些问题，我们设计并实现了 HBDetector：一种实时检测网站上 HB 拍卖的新方法。通过爬取 35,000 个 Alexa 排名靠前的网站，我们收集并分析了包含 80 万次拍卖的数据集。我们发现：(i) 14.28% 的头部网站使用了 HB。(ii) 发布商倾向于与少数需求合作伙伴合作，而这些伙伴也主导着瀑布式市场。(iii) HB 的延迟可能显著高于瀑布式（中位数情况下可达 3 倍）。
引用
@article{arxiv.1907.12649,
title = {No More Chasing Waterfalls: A Measurement Study of the Header Bidding Ad-Ecosystem},
author = {Michalis Pachilakis and Panagiotis Papadopoulos and Evangelos P. Markatos and Nicolas Kourtellis},
journal= {arXiv preprint arXiv:1907.12649},
year = {2019}
}
备注
14 pages, 24 Figures, 56 References, 1 Table. Accepted in ACM IMC 2019