互联网展示广告拍卖中投标者对拍卖形式变化的响应

我们研究当新拍卖形式被引入市场时的实际投标行为。更具体地，我们利用一个关于互联网展示广告拍卖的新数据集来考察该问题，该数据集利用了不同发布商（卖方）对第一价格拍卖（FPAs）而非传统第二价格拍卖（SPAs）的交错采用。我们使用双重差分回归和合成双重差分估计量来分析拍卖形式变化，后者能更好地处理预处理趋势。结果显示，相对于对照组发布商，处理组发布商每售出展示的收入（价格）显著跃升，增幅为处理组预处理价格水平的 25% 至 75%。此外，对于较晚的拍卖形式变化，FPAs 下价格水平相对 SPAs 的增幅随时间趋于消散，令人联想到收益等价定理，尽管这种回归的程度取决于设定。我们将这些结果视为格式变化后初期出价折扣不足、而非立即过渡到新贝叶斯纳什均衡的提示，价格在若干设定中以下降方式趋向变化，与投标者学习折扣其出价时投标行为的渐进调整一致。我们的工作是最早关于投标者对拍卖形式变化响应的实地研究之一，为理论模型预测提供了重要补充。因此，它为拍卖设计者在考虑实施不同形式时提供了宝贵信息。